乳业的品牌战略实施该如何做？

乳品企业间的差异越来越小，从产品到价格，从销售渠道到市场推广，同质化的竞争导致中小型乳企非常被动。因为，产品会被竞品模仿，渠道会被竞品覆盖，推广会被巨头碾压。我们认为，只有品牌才是企业自己的，才是企业基业长青的根本。

当前绝大部分的区域型乳企，跟风模仿是普遍的做法，缺乏明确的品牌发展战略，更没有系统的品牌价值体系，这就导致企业经营行为不聚焦，不断被竞品攻击，利润下降，发展缓慢。睿农咨询认为，重塑品牌价值体系成为当前乳品企业最重要的工作，要给予消费者购买你品牌的理由，如果你的理由不充分，缺乏明确的价值，消费者就不会去相信你的品牌。

品牌重塑的关键是明确企业的品牌定位，并以定位为核心，挖掘品牌的核心价值，寻找价值支撑，明确品牌诉求，完善品牌调性，让消费者能够全方位的、多角度的理解你的品牌。重塑品牌不仅仅是价值体系的重塑，也是完成产品和品牌的关系的建立，要让产品成为品牌的抓手，让品牌成为产品溢价的基础。

2023年，区域乳业必须通过重新定位企业的品牌，梳理价值体系，完成在消费者心目中的新形象、新价值的建立，才可能在未来的竞争中获得优势。

如何在新鲜战略同质化的情况下，寻找自身独特差异化？这是当前区域型乳业面临的重要的品牌战略问题。

在过去的多年中，区域型乳业用“近在身边的好牛奶”来应对乳业巨头在本地市场的竞争。虽然“近在身边”的距离，让消费者感受到本地企业更加新鲜，但在品牌的影响力和信任度建立方面，大型企业通过全方位的品牌影响力传播，更易于建立品牌偏好，从而影响消费者的购买行为。

2017年-2018年间，伊利、蒙牛纷纷成立低温巴氏奶事业部，并迅速推出多个巴氏鲜奶产品，拉开了在低温鲜奶领域的市场征战。在华东的上海市场，蒙牛的每日鲜语基本全面覆盖KA系统，和光明乳业的优倍比肩而立，在部分KA系统，每日鲜语的售卖速度还要快于优倍。从产品的日期上看，每日鲜语从马鞍山工厂到上海，都可以做到售卖当天日期的产品，这意味着，在产品的新鲜度上，每日鲜语和优倍没有多大区别。在产品的价格上，大型品牌更善于打价格战，这对中小型的区域乳业是致命打击，当产品在品牌和价格上缺乏优势，其销售情况必然受阻。

新鲜必然是区域型乳业未来的发展方向，在这个原则下，品牌价值挖掘需要从企业的资源禀赋、历史文化、产品优势、地域优势等方面展开。2023年，区域型乳业必须要明确自己的品牌核心价值，并以此为起点，持续进行塑造，这在未来的竞争中才可能建立优势。

高质量发展的基础是乳企要坚守品牌价值，并能够持续的向市场输出品牌价值，最终建立消费者信任。

我们发现，很多企业首先是缺乏明确的品牌价值，其次是不能够持续的进行品牌价值的传播，这就导致消费者无法与品牌形成信赖关系，最终在市场的表现就是缺乏忠诚消费群体，可持续发展屡屡受阻。

品牌价值的坚守并不是容易的事情，很多企业总是见异思迁，看到同行的变化，就跟随，看到市场变化，就提出新价值，这些都不易于建立企业的品牌价值。

品牌植入是指品牌通过在某些活动、影视剧、短视频、直播等媒介，进行品牌的露出，从而提高品牌在碎片化信息中的出现频率，强化对消费者的品牌暗示。品牌植入形式包括品牌赞助、新媒体传播活动的赞助、电视电影的植入等。

电视、电影、综艺节目的植入传播是常见的形式，要想达到最佳的效果，企业必须要对剧本、演员、植入的形式等进行详细的了解，以便于更好的利用情节。

赞助活动也是一种品牌植入式的传播，包括政府类活动、公共关系类活动等，通过产品的赞助，使品牌的露出机会更多，使品牌能够影响消费者的购买决策。比如政府的会议，当你的品牌总是出现在这些会议上时，既可以作为话题，向目标消费者传递，也可以作为企业高品质的象征，毕竟不是所有的会议中都可以让你进行赞助的。

品牌的植入是第一次传播，通过植入现场，进行品牌的传播；当一个活动结束、一场电影电视拍摄完毕，播方完毕，要充分利用二次传播，扩大品牌的影响力。二次传播的价值甚至比首次传播更加重要。只有充分的利用信息的二次发酵，才能够放大品牌在植入过程中所产生的价值。

互联网的发展，让信息的传播更加的碎片化，消费者获取信息的渠道更为广泛，从而对信息的敏感度降低。乳品企业的品牌推广活动要想建立强大影响力，就必须重视线上的品牌推广，通过精准的营销方式，覆盖目标消费群体。

2020年以来，新冠疫情促使线上直播成为重要的传播方式，企业不仅仅通过直播向消费者传递品牌信息，更是通过直播向市场进行产品的销售。在互联网时代，每一个人都是新媒体，都可以通过自己的影响力建立圈层传播。

线上传播以其方便快捷，正在成为更多乳品企业的重要媒体选择。线上的媒体传播主要通过三种方式进行：一是自媒体，目前大部分乳品企业都有丰富的线上媒体组合，从微信公众号到微博，从抖音、快手到淘宝直播等；二是借助于网红直播进行品牌宣传和带货，比如李佳琪、薇娅、罗永浩等；三是在社交化媒体上的软性传播，比如社交电商小红书等；四是微信朋友圈，企业里的每一个员工都是品牌传播的载体，发动员工，进行品牌传播。

2023年，乳品企业必将更加重视线上的品牌传播，这也将是塑造品牌年轻化的重要载体。

渗透式传播的核心是进行全域化的品牌价值传递，其关键在于让目标消费者在生活场景中随时能够感受到品牌的信息，这成为大型乳企整合式传播的方法。

一般情况下，渗透式传播分为线上和线下两个维度：

（1）线上主要是通过各类新媒体，通过不同形式的品牌内容传递，向目标群体传播信息，有文字、有视频、有声音、有图片，这些形式会根据不同的媒介而改变，比如在抖音上都是通过视频进行传播，在微信号上都是通过文字进行传播等。

线上的“种草”的形式很多，工具包括软文、短视频、图片、音频等，方法可以借助于KOL、自己的员工、消费者转发等来提高品牌的曝光度。

（2）线下主要是通过各类和目标消费者能够接触到的场景，影响消费者的认知。主要包括各类零售终端、自营乳品专卖店、户外广告、电梯广告等，比如电梯广告，无论是社区的高层住宅还是写字楼的电梯，这都是人们每天必经之地，其传播必然精准。

渗透式的品牌传播是一个持续的工作，需要企业有耐心从线上、线下各个环节进行品牌价值的塑造，并能够通过不同的角度去传递品牌价值。当消费群体在不同场景下接触到企业品牌的价值信息传递，就会持续影响消费者，让消费者感受到无处不在的品牌，从而产生信任，最终形成消费。

打造品牌已经成为社会的共识，从政府主管部门提出的“奶业振兴”中关于打造品牌的论述，到当前市场竞争白热化之后需要品牌为消费者提供信任背书的现实情况，乳品企业必须对品牌重视起来，塑造品牌，打造百年企业。